Quinta-feira, 11 de Maio de 2017

As marcas do consumo

Corona1.jpg

E desde quando sai água quente da cachoeira?

Os riscos de defender uma marca de forma religiosa 

Desde a adolescência tem um jingle não sai da minha cabeça: “Duchas Corona, um banho de alegria num mundo de água quente”. Esse anúncio criado em 1972 permaneceu no ar por 12 anos e ficou gravado como tatuagem no meu cérebro, principalmente porque logo depois seria eu a criar comerciais e jingles publicitários. O mais incrível é que o filme foi gravado em uma cachoeira, aquele acidente da natureza que o mundo todo sabe só faz jorrar água gelada! 

Foi um sucesso tão grande que a marca Corona pra mim virou sinônimo de chuveiro e ponto final. Sabia que existiam outras marcas como Lorenzetti ou Fame, mas por mais de 40 anos só comprei chuveiro da marca Corona, independentemente de preço, KW, facilidade de troca de resistência, durabilidade etc. Era Corona sempre.

ducha-corona-mega-ducha-6400w-220v-ref40191.jpg

 Esse era meu modelo insubstituível até ser substituído. 

Até que neste começo de outono me dei conta que já tinha trocado muitas resistências. Além disso, sempre escolhi um modelo que tivesse quatro temperaturas, mas nunca conseguia usar a quarta regulagem porque ou queimava a resistência ou caía o disjuntor (pense num nome estranho: se ele disjunta é um separador!). 

Para cada uma dessas “características” eu mesmo inventava uma desculpa. Para o excesso de resistência queimada era porque a peça, assim como a lâmpada tem uma durabilidade média de quatro a seis meses. Para a queda do disjuntor na temperatura mais elevada eu justificava a mim mesmo como sendo problema da minha casa – construída em 1969 – que está com o sistema elétrico já capenga. Em suma, eu me mantive sempre fiel à Corona e achava uma forma de justificar esses “problemas”, como sendo naturais. 

Até que... 

resistencias.jpg

Kit de resistência, fita isolante e teflon sempre à mão 

Um banho de água fria

Como estava explicando, neste ano os primeiros dias de outono derrubaram a temperatura e coincidiu com a quebra do regulador de temperatura do chuveiro. Já tinha trocado uma resistência dias antes, mas dessa vez era morte súbita. O cabo que faz a conexão com o chuveiro rompeu e babaus. 

Lá fui eu comprar mais uma ducha Corona. Como sou ariano legítimo tenho pouquíssima – na verdade, nenhuma – paciência para fazer escolhas. Detesto comprar roupas e fico veramente incazzato quando alguém me diz “escolhe você”, para qualquer coisa. Sou o melhor cliente das vendedoras, porque entro na loja, pego a primeira coisa que me agrada, pago e caio fora o mais rápido possível. Se a vendedora aparecer com mais de uma opção saio correndo!

fame.jpg

Esse super cano de 30 cm faz diferença... 

Para quem tem essa alergia à escolhas, uma enorme loja de material de construção é o inferno de Dante. Duas gôndolas cheinhas de chuveiros! Ohhh Diós, qual escolher? Sabia de uma coisa: não queria mais aquele Corona com a regulagem remota porque o cabo quebra. Naquele comichão de sair correndo da loja vi uma palavra que me atrai muito: OFERTA! Era um chuveiro desses maiores, com quatro temperaturas, reguláveis no próprio corpo e a um preço bem honesto. Nem vi a marca, coloquei na cesta e fugi da loja. 

Só quando cheguei em casa vi que era Fame. Uma marca que nunca me disse nada, nem fez jingle chiclete que viraliza por 40 anos. Instalei, liguei e... surpresa: um verdadeiro banho de alegria num mundo de água quente! E mais, deixei ligado na quarta regulagem por 20 minutos e o disjuntor não caiu, mesmo com a água numa temperatura bem próxima da lava vulcânica. 

Que beleza, passei 40 anos fiel a uma marca que não me atendia. Parabéns ao autor do jingle! 

Fame1.jpg

Simples e eficiente, como deve ser. 

Fidelidade relativa

Agora esqueça os chuveiros e pense nas motos. O mercado brasileiro de moto atingiu um patamar respeitável. Já estivemos por muito tempo na quinta posição em venda de motos no mundo, com chances reais de chegar a terceiro, não fosse a crise que nos aflige há uma década. 

Um mercado que desenvolveu a indústria local, com produtos competitivos em qualquer mercado do mundo, mas também recebeu uma boa leva de aproveitadores que tentearam pegar carona no crescimento exponencial, trazendo produtos de baixa qualidade e largando o consumidor falando sozinho.

Associadas.jpg

Você procura marca ou produto? 

Tirando esses aproveitadores – que já caíram fora com o afunilamento do mercado – podemos nos orgulhar do padrão de qualidade das motos produzidas e comercializadas no Brasil. Seria até uma ousadia e desrespeito chamar uma marca de “ruim”, porque não existe marca ruim em um mercado com consumidores esclarecidos. 

Por isso ainda me assusto quando recebo mensagens pelas mídias sociais (e elas chegam todo dia) perguntando se determinada marca é boa. Como assim? Uma marca que está presente nos mercados mais competitivos do mundo pode ser ruim? O que normalmente acontece é um ou outro modelo não atender às expectativas do cliente (como no exemplo da Corona), mas daí a manter-se fiel a uma marca só pela marca me parece algo bem próximo do fanatismo religioso. 

Nunca tive preferência por marca de moto ou de carro. E aconselho todo mundo a seguir o seguinte raciocínio: pense no modelo que possa te atender, depois se preocupe com a marca. Tem gente que demoniza determinada marca, quando o problema estava na escolha errada do modelo. A moto era muito alta, por exemplo, ou consumia demais porque tinha uma verdadeira usina de força. 

Também não se fie em “títulos” como líder de mercado ou do segmento. Mais uma vez lembre do chuveiro. A marca Corona é líder de mercado há quatro décadas, mas eu deixei de ser fiel à marca. Estou muito feliz com o chuveiro Fame e sempre vou lembrar da minha ingenuidade cada vez que ligar a água na maior temperatura sem ter de sair correndo, pingando pela casa, para religar o disjuntor. 

Para saber a história desse jingle, clique AQUI.

publicado por motite às 20:37
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Quarta-feira, 16 de Fevereiro de 2011

Sobre motos e mitos

Calma, não precisa ajoelhar...

 

Marca ou religião

 

Um dos estudos mais interessantes da comunicação é sobre os símbolos, ou ícones. Existem vários ótimos livros a respeito da natureza dos símbolos, desde as inscrições rupestres até hoje. Meu trabalho de conclusão de curso de comunicação social foi sobre simbologia e iconografia. Infelizmente foi redigido na época pré-computador e o original perdeu-se com tantas outras coisas.

 

Quando analisamos a religião por meio dos símbolos aí começamos a entender muito do que somos atualmente. Até o mais cético dos ateus se rende a um ou outro “graças a Deus”, ou “se Deus quiser”. Por ser essencialmente dogmática, religião é algo que não se explica, nem vale a pena tentar decifrar. Cada um tem a sua e vive – ou morre – com ela como bem entende.

 

Mesmo inaceitável é compreensível, porque desde a evolução da primeira bactéria em ser humano convivemos com algum tipo de religião. E a base da religião são os ícones, as imagens. Seja um crucifixo, uma estrela de seis pontas, um Buda gorducho, os santos, são infinitas imagens atreladas às religiões. Portanto é natural que um religioso carregue e defenda uma imagem como quem defende tudo que está por trás da imagem.

 

O que não é natural e menos compreensível é ver pessoas aparentemente esclarecidas defendendo uma marca ou produto com o mesmo fervor que professa a fé religiosa. É mais fácil entender e analisar o fanatismo por algum time de futebol (incluindo a Portuguesa e o América do Rio) do que explicar a defesa cega de uma marca de moto, carro, eletrodoméstico, cerveja etc.

 

Já escrevi várias vezes que o maior censor do trabalho dos jornalistas especializados não é o departamento de comunicação das montadoras, mas os donos dos carros e motos. Em resumo, funciona assim: se um jornalista elogia um produto, o produto é bom; se o jornalista critica o produto, o jornalista é ruim!

 

Da mesma forma que ninguém admite que sua religião é fajuta, dificilmente se vê usuário admitindo que comprou um veículo ruim.

 

Quer exemplos? Basta criticar marcas como BMW e Harley Davidson para o jornalista virar alvo de linchamento público. Não existe nenhuma sólida argumentação técnica sequer que justifique a adoração a qualquer modelo da Harley-Davidson, pelo contrário, é um produto tão prosaicamente simples que só recentemente recebeu injeção eletrônica. Mesmo assim, para os donos, é um alvo de adoração dogmática. E ai de quem criticar uma HD! Vai arder no fogo do inferno.

 

O caso das Harley é parcialmente justificável pelo retrospecto histórico da marca. Eu já escrevi a história dela algumas vezes: quando completou 90, 95 e 100 anos (e os 110 estão vindo aí!). Por ser um dos poucos produtos americanos ainda fabricado nos Estados Unidos, revela-se um lado ufanista por trás desta adoração. Ter uma Harley nos Estados Unidos faz qualquer pessoa, por mais mau caráter que seja, ser considerada como “um verdadeiro americano”. O departamento de marketing sabe disso e reforça essa característica.

 

Por todos os percalços que passou, quase fechando as portas, a marca recebeu um valor emocional que supera qualquer análise do produto em si. Pude comprovar este fenômeno em 1997 quando comprei um isqueiro Zippo (outro ícone americano) com o logotipo HD e eu nem sequer fumo! Pra disfarçar comprei uma toalha da Coca-Cola também!

 

Por isso os mais diferentes analistas do mercado afirmam que ninguém compra uma Harley pelo que oferece mecanicamente, mas pelo que ela significa em termos de estilo de vida. Assim como a religião, não se encontra uma explicação minimamente sensata para esta adoração a não ser fazer parte da uma turma, de uma fé.

 

Com outras marcas centenárias como BMW ou Ducati esta adoração se repete em escalas diferentes. Como um motociclista tradicional, eu passei a vida olhando para a marca BMW como um objetivo a ser alcançado. Sem levar em conta aspectos secundários como estilo de vida, status etc, minha ambição visava somente a qualidade do produto.

 

Mas... tempos modernos! A economia deu reviravoltas no mundo e quem tinha grana está penhorando até as calças, enquanto quem era duro já conseguiu atingir seus objetivos. Essa mudança forçou a BMW a produzir modelos mais acessíveis, além de aumentar a produção e fabricar em outros países, como a China e agora, Brasil.

 

Reflexo deste crescimento, ou não, a marca que recebia o status de campeã de qualidade já mostra o peso da maior escala de produção. Constantes recalls e defeitos persistentes tem deixado os donos de BMW frustrados com a marca. Eu mesmo estou enfrentando um calvário com a F 650GS que de longe foi a moto mais problemática da minha longa carreira motociclística!

 

Mesmo assim, quando se observa a série K 1300 ou a nova S 1000RR percebe-se que existe uma preocupação com acabamento e tecnologia que ratificam a fé na marca.

 

Então como entender pessoas que defendem marcas menos “nobres” como Suzuki, Kawasaki, Honda ou Yamaha como se fossem os mais elevados símbolos de fé e devoção? Definitivamente não consigo entender os “marquistas”, pessoas que de tanto admirar uma marca a defendem à beira da violência física. Lembra o fanatismo religioso que faz um sujeito amarrar 10 kg de explosivo no corpo e se arrebentar no meio da multidão só porque prometeram o reino dos céus, além de sete virgens.

 

Depois de passar 25 anos testando motos, confesso que não consigo ver uma diferença entre as grandes japonesas que justifique essa síndrome de fidelidade cega às marcas. Todas elas têm bons produtos e outros nem tanto. Juro por Deus (olha aí...) que não existe análise estritamente técnica e fria que coloque uma delas em evidência quando se avaliam exclusivamente os produtos.


Atualmente o que mais diferencia as marcas é o quanto de investimento podem fazer em divulgação. Quem aparece mais vende mais, aumenta o faturamento, investe mais em propaganda, torna-se mais vista, vende mais e assim por diante. Neste papel de “aparecer mais” está incluída a necessidade de expandir os pontos de venda.

 

Mesmo assim tem os marquistas que julgam uma marca de moto com a mesma flacidez científica que se avalia uma religião. Aliás, a religião é o melhor exemplo, porque podemos encontrar religiosos que adotam uma fé e vivem assim tranquilamente e aqueles que não se conformam apenas em professar a sua fé, mas insistem e brigam para convencer que a dele é melhor que a dos outros e que todo mundo tem de adotá-la. Daí as intermináveis guerras em nome da religião em pleno século 21.

 

Amigo(a) leitor(a), da próxima vez que entrar em uma discussão, seja pessoalmente ou pela internet, para defender a “tua” marca, pense na religião: você pode estar prestes a entrar em uma cruzada totalmente sem sentido!

publicado por motite às 16:41
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